ANALYSIS OF ADVERTISEMENT GENDER IMAGES IN SOCIAL-ICONOGRAPHIC CONTEXT

Анотація

The paper presents the results of iconographic content analysis of gender images for Ukrainian TV advertising. Iconographic methodology of codification of gender images used in advertising is employed and the structural interpretation of the study results is given. It is shown that the most popular gender images in advertising field are the “Feminine Model”, “Masculine model”, “Feminist”, “Caring mother”, and the image “Housewife”. Less popular are the images “Man Professional”, “Androgyne”, “Passive Man”. It is concluded that the mostly used models in the advertisement field of Ukrainian TV are the stereotype images (the “Feminine Model”, the “Masculine Model”, “Housewife”, “Сaring mother”) that, in aggregate, occupy about 5/6 of the total amount of gender-related advertisements. The non-stereotype images such as “Androgyne”, “Feminist”, and “Passive man” totally constitute about 1/6 from this amount, respectively. It is observed that female images are presented considerably more (2/3 with respect to the total amount of gender-related advertising) than male (respectively, about 1/3).

У статті подано результати іконографічного контент-аналізу гендерної візуальності української ТВ-реклами. Виявлено, що найбільш популярними гендер-іміджами, які використовуються в рекламі, є образи «жіноча модель», «чоловіча модель», «феміністка», «турботлива мати» й «домогосподарка», тоді як найменш затребуваними є образи «чоловік-професіонал», «андрогін» і “рassive man”. Найчастіше в рекламі використовуються стереотипні образи, котрі становлять близько 5/6 обсягу гендерно орієнтованих рекламних кліпів, тоді як не-стереотипні образи – близько 1/6 цього обсягу. Жіночі образи становлять 2/3 обсягу гендерно орієнтованих рекламних кліпів, тоді як чоловічі – близько 1/3 цього обсягу.