FEMALE AGEING VISUALITY IN UKRAINIAN TV ADVERTISEMENT

Анотація

The article deals with the analysis of mediapresentations of female ageing problems. The analysis is performed in the context of social visualistics that studies social media-images and social constructivism theory considering age as a social construction formed under pressure of cultural stereotypes. Main attention is focused on analysis of advertising video-texts where female ageing problems arise systematically. It is found that the sociocultural code of “rejuvenation” is actively enforced to modern women in TV advertisement. This is confirmed by the fact that 205 out of 245 analyzed advertisement blocks have contained video clips of anti-age means for women translated from one to four times. Therefore, information on necessity of fighting against old age has been translated, on the average, three times in each two hours of broadcasting. A practice of female struggling against ageing supports her transformation into visual object (her visualization) which demonstrates latent character of social repression/oppression of women in modern society.

У статті надано аналіз медіапрезентацій теми жіночого старіння, який було здійснено в контексті соціальної візуалістики (що вивчає соціальні медіаобрази) та соціального конструктивізму (що розглядає вік як соціальну конструкцію, яка формується під впливом культурних стереотипів). У результаті проведеного аналізу рекламних відеотекстів, у яких розвивалася тема жіночого старіння, продемонстровано, що в сучасній ТВ-рекламі жінкам активно нав’язується соціокультурний код омолодження. Це підтверджується тим, що в 205 з 245 проаналізованих рекламних блоків відеокліпи з рекламою антивікових засобів для жінок транслювалися від одного до чотирьох разів. Таким чином, інформація про необхідність боротьби зі старінням надається в середньому три рази на кожні дві години ефірного часу. Зроблено висновок, що в практиках боротьби жінок зі старінням, які сприяють їх перетворенню на візуальні об’єкти (їх візуалізації), виявляється глибинний характер соціального репресування/ пригноблення жінок у сучасному суспільстві.